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水滴籌再陷危機 幫助病患募捐為何會變成需要用KPI考核?

發布時間:2019-12-04 13:40:06 來源:第一財經 責任編輯:caobo

地推——如果將這個銷售角色和一個公益項目掛鉤,味道當然就變怪了。

11月30日,一則名為“臥底實拍醫院掃樓式籌款,審核漏洞多”的媒體暗訪報道,將水滴籌再次推上風口浪尖。視頻中一名自稱是籌款顧問的人正在培訓兼職人員,被培訓者隨后將以志愿者的身份在醫院里“掃樓”,成功拉到5單以上,就能獲得80元/單的績效獎勵。在這組針對多個地區水滴籌線下團隊的調查暗訪中,還提及打著“志愿者”或眾籌顧問名號的地推人員,每單最高提成可以拿到150元,月入過萬,末位淘汰。

截圖來自該視頻

截圖來自該視頻

水滴籌在11月30日針對該報道發布首份官方聲明,稱報道涉及的只是“部分地區的個別線下人員的違規現象”。

12月2日,在一份“更新版”官方聲明中,水滴籌解釋稱“報道中提及的‘提成’實為公司自有資金支付給線下服務團隊的酬勞,并非來自用戶籌款”,并表示將舍棄原有以服務患者人數為主的績效管理方式,調整為以項目最終過審的合格通過率為依據,考核圍繞籌款全過程。

水滴籌12月2日發布的更新版聲明

水滴籌12月2日發布的更新版聲明

這份更新版的官方聲明透露的信息,也證實了在水滴籌的運營環節中,“提成”確實作為一項制度而存在,盡管水滴籌一方面強調自己作為整個水滴公司的“非盈利模塊”,從成立以來就一直堅持對籌款用戶免費服務。

水滴籌是一個在線公益眾籌平臺,而它的“線下服務”環節,指的是在線下醫療機構這樣的場景,尋找那些急需治病但手頭沒錢的患者和家屬,向他們介紹“水滴籌”這個籌款渠道,幫助病患撰寫求助故事,完成線上的籌款申請流程。

這聽上去確實是一項必要的信息推廣服務工作,以幫助那些并不熟悉互聯網產品及操作方法的病患家屬盡快發起籌款,也就是幫助他們有效連通更多的社會力量,打開一條拯救生命的新途徑。不過,媒體暗訪視頻里曝光的那些志愿者們,行為則十分“狼性”,因為他們是被一套嚴格的績效制度和KPI指標所管理。

流量的誘惑

為什么幫助病患募捐,會變成一件需要用KPI去考核的事?水滴籌之所以會逐漸形成這樣的管理機制,與其背后的商業模式息息有關。

公開資料顯示,水滴籌項目背后是一家名為“水滴互保”的公司,也就是前述水滴籌官方聲明中出現的“水滴公司”,旗下有籌款、保險、互助等業務。其中保險業務和互助保障是這家公司的主要收入來源。水滴籌作為一個公益項目,在水滴公司業務鏈條中最大的價值,就是為其他兩個創收業務導流。

水滴保是傳統的保險產品,截至今年6月,水滴公司與60余家保險公司建立合作關系,先后推出了80余款保險產品,而水滴公司從這些產品收取經紀費用。

水滴互助是一個針對癌癥等大病救治的健康互助社群產品,分為抗癌、健康、綜合意外等品類。打開“水滴互助”App,首頁首屏位置最醒目的數字,就是實時動態顯示的“已加入會員”人數和“已劃撥互助款”的金額。截至12月3日,水滴互助的會員數超過8062萬,“已劃撥互助款”則超過11.16億元。

水滴互助和水滴籌的首頁都強調了大規模的參與人數和資金

水滴互助和水滴籌的首頁都強調了大規模的參與人數和資金

用戶選擇加入某項互助計劃、成為會員的前提,是要先在賬戶里充值。每個互助計劃由此建立一個名為“互助金”的資金池。經過180天的等待期(為防止帶病加入),一旦會員被確診了互助計劃涉及的大病,通過平臺和第三方調查公司的審核,便可得到幾十萬元甚至上百萬元的互助金用以治病。水滴互助的互助金委托給公募基金會管理。

2019年3月起,水滴互助開始向劃撥互助金的用戶收取8%的管理費。在水滴互助之前,螞蟻金服旗下、會員規模已經破億的互助保障平臺——相互寶,也提出了向每筆互助金按8%的比例收取管理費的政策。這些產品對外提出的收費由頭,都是抵扣第三方病案調查的成本。

相互寶首頁

相互寶首頁

今年6月水滴公司拿到了超過10億元的C輪融資,因為VC們從這家公司身上看到了他們一直最喜歡的流量故事。

今年水滴公司創始人兼CEO沈鵬曾在多個公開場合提及水滴公司“每個捐款用戶的平均獲客成本只有3毛錢”。截至2019年9月,水滴籌已累計籌款達235億元,近2.8億人參與救助。這2.8億人,就是推動水滴公司整個商業鏈條向前轉動、背后那個具有決定意義的流量池。

真假志愿者

很多人都有這樣的經驗:在朋友圈刷到朋友的朋友患病,或者一些感人的陌生人求助信息,就會隨時點開捐款鏈接,盡自己一份心意。這些以救助捐款為初衷的用戶,在進入水滴的平臺后,會被引導關注到水滴互助和水滴保。從“為那些不幸的病人盡一份綿薄之力”的心情出發,用戶的付費心理很容易劃向“為自己買一份安心險”這樣的消費決策。

而水滴互助在會員充值頁提示,加入某個互助計劃,一年因分攤互助金而支付的金額在150元左右。相比傳統保險產品的模式,它的消費決策門檻更低。

水滴互助加入互助加入計劃頁面

水滴互助加入互助加入計劃頁面

水滴公司起家的項目正是“水滴互助”。2016年沈鵬在創業之初曾接受《第一財經》YiMagazine采訪,他把這個產品解讀為標準化的預付費眾籌:“它的目的,是在人有困難的時候能確保有金額支付,而不是現張羅籌款,這會給用戶一個安全感。”

野蠻圈地和惡性競爭,是造成這種狼性地推模式的另一個原因。醫院作為病患聚集地,最容易找到項目發起人,自然也成為兵家必爭之地。

本周,《第一財經》YiMagazine關注到,水滴籌的“老對手”——輕松籌在各大招聘網站發布的“BD/志愿者/地推”的廣告頁面在本周已經全部下線,但此前在各大醫院并沒少看到其地推的身影。

“我們在醫院也會經常碰到其他平臺的志愿者,有時看到對方貼的傳單,我們會偷偷撕掉。”一位曾在某公益眾籌平臺干過兼職地推的大學生對《第一財經》YiMagazine回憶道。這名不愿具名的在校學生表示,自己做的一份有償職位,但對外他更愿意自稱為公益志愿者,“其實學生做這種和病人溝通的工作更有耐心,因此平臺也愿意找我們。”

記者曾嘗試在水滴籌平臺完成用戶注冊后,嘗試填寫患病信息但并沒有發布,但在接下來的3天中,便開始不斷收到來自平臺的客服電話和短信,“催促”正式發布籌款信息。盡管這些平臺未曾披露過轉化率,但從各家對擴大公益籌款規模這件事的“瘋狂”程度反觀,流量依然是他們的命根子。

那么,在線大病眾籌產品的流量洼地到底在哪里?“下沉”是沈鵬不斷提到的詞。作為“美團第10號員工”,他深知地面推廣的重要性。而水滴籌早期的運營人員中,有很多人也直接來自美團。

也是在今年,沈鵬曾對外透露,水滴籌中76%的籌款用戶和72%的捐款用戶都來自于三四五線城市,這與水滴互助的用戶畫像高度重合——77%的互動用戶來自于三四五線城市,以自由職業、做小生意、務農、已婚有小孩的人居多。從互聯網使用習慣上來看,他們遠比一二線城市的人有更強的轉發意愿。同時這些低線城市往往也是“大病致窮”的重災區。

水滴籌就擁有一支強大的地推團隊。今年3月的一次公開演講中,沈鵬提及這支隊伍的規模——300多個片區經理和超過1.6萬名的志愿者。這些志愿者會到農村中刷墻面廣告,在便利店門口貼傳單、發免費太陽傘,以及深入醫院“掃樓”,很多醫院也默許這些志愿者進入。接下來,他們會負責面對面與患者及家屬敲定籌款額度,幫助其上傳資料提交申請,一旦后臺審核通過便會直接呈現在App中。按照水滴籌的說法,他們會自掏腰包給予志愿者幾十元到上百元每單的獎勵。

沈鵬今年3月在WISE風向大會上做演講時提到了水滴籌擁有300多個片區經理和超過1.6萬名志愿者。

在很多場合,沈鵬還是習慣用志愿者這個身份來描述他手下的這些地推。但是,一個因為簽單就能拿到金錢回報的人,客觀上就已經自動脫離了“志愿者”這個身份。但為什么眾籌平臺們熱衷于使用“志愿者”這個說法呢?原因是相比雇傭專職從事地推工作的員工,找兼職的志愿者更為劃算——在這個定義非常模糊的身份之下,平臺不用為這些人員繳納五險一金,甚至不用提供績效獎勵以外的固定工資。那些真正出于公益心而主動參與產品推介的志愿者,也是一個確實存在的群體。

脆弱的信任關系

為了加速增長吸引用戶,輕松籌和水滴籌這樣的大平臺也提供更多的衍生服務,比如快速生成籌款文案的服務,使得很多籌款信息讀起來十分生動、真切又感人。在用戶填寫父親和白血病等基本信息后,水滴籌生成了這樣的文案:

《如果能以命換命,我愿換取身患白血病的父親》

XXX是我的爸爸,我們一家人本平凡和諧地過著日子,可突如其來的病一下壓倒了這個家,爸爸被確診為白血病,爸爸為這個家辛苦忙碌了這么多年,如今卻飽受疾病折磨,我心中滿是苦楚和無奈,百善孝為先,爸爸育我成人,我要全力相報,但事大力薄,我真切需要得到廣大愛心人士的關心和援助......

激進的“獲客”策略,注定會在整個操作流程上造成各種信息真實性的隱患。比如,水滴籌的線上初審環節,平臺不需要發起人填報家庭財產情況,“30天籌款期結束后,只要補齊醫療信息和財產信息后便可提現。”水滴籌的客服人員曾告訴《第一財經》YiMagazine。

這意味著,眾籌項目發布前,平臺并不知悉患者家庭的真實經濟情況,同時平臺也不會派人專門去醫院核實線上申請者的病情。“目前整個行業對于車產、房產、存款等家庭經濟情況普遍缺乏合法有效的核實途徑。”水滴籌曾如此回應道,其稱這樣的流程設計是為了讓患者更快啟動籌款。

“你現階段有資金困難,無法及時拿出很多錢來治病,比如有房子但是無法快速出售,但病情很嚴重這種,也可以被救助。”前述籌款平臺的志愿者告訴《第一財經》YiMagazine。

一些利用平臺漏洞和人們愛心的騙捐行為,甚至演化成一條產業鏈:花幾百元代開假醫療證明,填寫真實的姓名和身份證號,鏈接生成后,還有專門的兼職“互助轉發微信群”,幫點“情況屬實”和轉發籌款,當然這些人都可以獲得一定的收益。甚至還有制作微信假網頁,點開后和主流捐款平臺的界面相同,而收到的錢款直接進入私人賬戶。

至于錢款的去處,幾個平臺都是本著發起人自愿的原則上傳,平臺方并不會強制其提供錢款去向,這就為詐捐埋下了隱患。

11月6日,全國首例互聯網大病求助糾紛案在朝陽法院公開宣判——被告莫先生在2018年4月因孩子生病,在水滴籌發起40萬元的籌款項目,籌到15萬余元后孩子不治去世,但這15萬元依舊打到其賬戶上,隨后水滴籌接到舉報稱莫先生在籌款時隱瞞財產情況,并將籌集款項挪作他用。在一審中,莫先生被判決全額返還籌款并支付相應利息。

“這類問題核心是公司的管理問題”,水滴籌在12月2日的官方回應中稱,新的考核辦法會圍繞籌款全過程,側重項目真實合規和服務質量維度。同時成立獨立的服務監督團隊,發現和查處不同渠道反饋的問題。對線下服務進行項目全周期的考核,從產品體驗角度,是一個更為科學的運營思路,但弊端是會加重人力成本。

公益性質的創新服務,成功的基礎是信任,但信任也恰恰是這類產品最為脆弱、需要很好保護的環節。遙想發生于8年前的郭美美事件,對于紅會信譽造成的深遠影響,至今都很難說已經被徹底消除。企業如果可以做到誠懇踏實做公益的同時,透明穩健地搞商業,而不是讓公益成為商業的“消耗品”——公益與商業之間,并非天然對立的關系。

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